北京大學新聞與傳播學院黨委書記兼副院長

中廣協學術委員會主任

陳  剛

（本文根據3月10日 “一鎮一品”匠心品牌供應鏈戰略發布會上北京大學新聞與傳播學院黨委書記兼副院長，中國廣告教育研究會會長陳剛發言整理。）

陳剛在發言中提出：“數字生活時代中，企業在全球化競爭的話語權，不再是大象（國際品牌）一家獨攬，螞蟻（民族企業）已經成為它較有力對手。‘一鎮一品’能夠對企業營銷產生持續增量的現實意義，有它的時代必然性。”

目前中國的經濟環境有目共睹：國際化加深，供給側改革，消費升級等等。品牌化是必然趨勢，過去只有一些規模大、資金足、產品“獨步全球”的企業才“有資格”談品牌營銷，但今天環境不同了，每個人有自己獨特的消費觀念，一些具有鮮明特色，但規模不大的產品也越來越受到大家的喜歡。我們之所以能夠談“一鎮一品”對品牌營銷的現實意義，就是因為在生活方式上，我們已經從地理上的空間，跨入到了全新的數字生活空間，大不一樣。

這種不一樣主要體現在三種形式的變革上：

1）生活方式的變革——平臺變了

第一個層面：產品的生產資料從阻礙重重的地理空間，進入了無論多遠，僅需一個指尖距離的數字空間。簡單來說，就是只要有好的產品，在這個空間里，就可以大大減少在傳統渠道的各種流通成本，全世界的用戶也能在瞬間，就獲取到你的產品信息。

第二個層面：就是數字空間的規模化，它比很多其他傳播的規模大得多，比如雙11幾億人一起購物，在沒有數字化的過去，人們根本無法想象它的強大。但在如此龐大的規模下，依然能夠保持對每一個用戶的把握。10億個人就會有10億份不同的數據，通過不同的分類，在產品與用戶的交互上更加精準有效，過去的技術條件讓規模與精準達到兼顧非常困難，現在就完全不同了。

比如英國有一種非常奇葩的美食，叫“仰望星空”，是一種把整條的沙丁魚簡單處理后，裹在兩份面皮種烤制而成，特別的是魚頭必須露出來，所以起了個非常詩意的名字，這種派用流行的話講就是“黑暗料理”。正常人聽完描述就不想吃了，但總有個別人愿意去嘗試，全世界的“個別人”加起來就是一個龐大的用戶群體了。

2）傳播方式的變革——技術變了

經濟市場的競爭空間里，大象與螞蟻并存，所謂大象就是那些資本雄厚的大型企業，螞蟻就是眾多中小企業。在過去的很長時間里，品牌這種“燒錢”的東西僅僅是大象之間互相博弈的工具。今天的數字空間里就完全不同，沒有那么高的資本壁壘，所有的渠道都是直接通向用戶的，傳播方式完全扁平化，小也確實有小的好處，細分的策略能更輕松的蠶食大象們無法觸及的市場，漸漸也會形成具有強大競爭力的品牌。因此即便你是螞蟻，在傳播方式完全不同的數字空間中，也能發出同大象一樣的“強音”。

3）生產方式的變革——內容變了

這個階段的競爭中除了用技術，用平臺，更重要的是內容。數字生活空間的內容需求自然也有所不同，應對方式主要有四個部分：

一，規模化，高質量的專業內容，從平臺角度來說，央視無疑是較佳選擇，但在過去央視的門檻不可謂不高，今天“一鎮一品”能提供這種機會，非常難得；

二，企業自制有溝通力的內容，做自己的內容，從自己的角度出發；

三，程序化創意與模板化快速生產的內容，利用好大數據的技術是關鍵，“一鎮一品”的TV+提供了龐大的數據流量。

在數字生活空間中，我們的民族企業一定是需要央視這樣權威平臺作為推手，整個品牌營銷的現實意義，就是降低成本，提升效率，想要達到這種的效果，就必須利用好“一鎮一品”的塑造能力。

數字空間里，企業只用保證自己的產品特色鮮明，不需要擔心自己的產品符不符合多數人的口味，因為大數據數字傳播技術，會把不同區域的“少數”匯集起來，形成轉化率更高的“多數”用戶群，遠遠超過傳統渠道面對的有限區域。形成品牌后，就會在消費者心里固化企業及產品印象，在將來的消費選擇中具有更大傾向性。從這個意義上說，“一鎮一品”完全可以理解為是創造數字生活服務品牌的強大工具，這種品牌營銷的方式，相比傳統的品牌營銷更加有效，對新經濟環境下的市場營銷的現實意義更大。