北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院黨委書(shū)記兼副院長(zhǎng)

中廣協(xié)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任

陳  剛

（本文根據(jù)3月10日 “一鎮(zhèn)一品”匠心品牌供應(yīng)鏈戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院黨委書(shū)記兼副院長(zhǎng)，中國(guó)廣告教育研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳剛發(fā)言整理。）

陳剛在發(fā)言中提出：“數(shù)字生活時(shí)代中，企業(yè)在全球化競(jìng)爭(zhēng)的話語(yǔ)權(quán)，不再是大象（國(guó)際品牌）一家獨(dú)攬，螞蟻（民族企業(yè)）已經(jīng)成為它較有力對(duì)手。‘一鎮(zhèn)一品’能夠?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生持續(xù)增量的現(xiàn)實(shí)意義，有它的時(shí)代必然性。”

目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有目共睹：國(guó)際化加深，供給側(cè)改革，消費(fèi)升級(jí)等等。品牌化是必然趨勢(shì)，過(guò)去只有一些規(guī)模大、資金足、產(chǎn)品“獨(dú)步全球”的企業(yè)才“有資格”談品牌營(yíng)銷，但今天環(huán)境不同了，每個(gè)人有自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念，一些具有鮮明特色，但規(guī)模不大的產(chǎn)品也越來(lái)越受到大家的喜歡。我們之所以能夠談“一鎮(zhèn)一品”對(duì)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)意義，就是因?yàn)樵谏�活方式上，我們已�?jīng)從地理上的空間，跨入到了全新的數(shù)字生活空間，大不一樣。

這種不一樣主要體現(xiàn)在三種形式的變革上：

1）生活方式的變革——平臺(tái)變了

第一個(gè)層面：產(chǎn)品的生產(chǎn)資料從阻礙重重的地理空間，進(jìn)入了無(wú)論多遠(yuǎn)，僅需一個(gè)指尖距離的數(shù)字空間。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是只要有好的產(chǎn)品，在這個(gè)空間里，就可以大大減少在傳統(tǒng)渠道的各種流通成本，全世界的用戶也能在瞬間，就獲取到你的產(chǎn)品信息。

第二個(gè)層面：就是數(shù)字空間的規(guī)模化，它比很多其他傳播的規(guī)模大得多，比如雙11幾億人一起購(gòu)物，在沒(méi)有數(shù)字化的過(guò)去，人們根本無(wú)法想象它的強(qiáng)大。但在如此龐大的規(guī)模下，依然能夠保持對(duì)每一個(gè)用戶的把握。10億個(gè)人就會(huì)有10億份不同的數(shù)據(jù)，通過(guò)不同的分類，在產(chǎn)品與用戶的交互上更加精準(zhǔn)有效，過(guò)去的技術(shù)條件讓規(guī)模與精準(zhǔn)達(dá)到兼顧非常困難，現(xiàn)在就完全不同了。

比如英國(guó)有一種非常奇葩的美食，叫“仰望星空”，是一種把整條的沙丁魚(yú)簡(jiǎn)單處理后，裹在兩份面皮種烤制而成，特別的是魚(yú)頭必須露出來(lái)，所以起了個(gè)非常詩(shī)意的名字，這種派用流行的話講就是“黑暗料理”。正常人聽(tīng)完描述就不想吃了，但總有個(gè)別人愿意去嘗試，全世界的“個(gè)別人”加起來(lái)就是一個(gè)龐大的用戶群體了。

2）傳播方式的變革——技術(shù)變了

經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空間里，大象與螞蟻并存，所謂大象就是那些資本雄厚的大型企業(yè)，螞蟻就是眾多中小企業(yè)。在過(guò)去的很長(zhǎng)時(shí)間里，品牌這種“燒錢(qián)”的東西僅僅是大象之間互相博弈的工具。今天的數(shù)字空間里就完全不同，沒(méi)有那么高的資本壁壘，所有的渠道都是直接通向用戶的，傳播方式完全扁平化，小也確實(shí)有小的好處，細(xì)分的策略能更輕松的蠶食大象們無(wú)法觸及的市場(chǎng)，漸漸也會(huì)形成具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。因此即便你是螞蟻，在傳播方式完全不同的數(shù)字空間中，也能發(fā)出同大象一樣的“強(qiáng)音”。

3）生產(chǎn)方式的變革——內(nèi)容變了

這個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)中除了用技術(shù)，用平臺(tái)，更重要的是內(nèi)容。數(shù)字生活空間的內(nèi)容需求自然也有所不同，應(yīng)對(duì)方式主要有四個(gè)部分：

一，規(guī)模化，高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容，從平臺(tái)角度來(lái)說(shuō)，央視無(wú)疑是較佳選擇，但在過(guò)去央視的門(mén)檻不可謂不高，今天“一鎮(zhèn)一品”能提供這種機(jī)會(huì)，非常難得；

二，企業(yè)自制有溝通力的內(nèi)容，做自己的內(nèi)容，從自己的角度出發(fā)；

三，程序化創(chuàng)意與模板化快速生產(chǎn)的內(nèi)容，利用好大數(shù)據(jù)的技術(shù)是關(guān)鍵，“一鎮(zhèn)一品”的TV+提供了龐大的數(shù)據(jù)流量。

在數(shù)字生活空間中，我們的民族企業(yè)一定是需要央視這樣權(quán)威平臺(tái)作為推手，整個(gè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)意義，就是降低成本，提升效率，想要達(dá)到這種的效果，就必須利用好“一鎮(zhèn)一品”的塑造能力。

數(shù)字空間里，企業(yè)只用保證自己的產(chǎn)品特色鮮明，不需要擔(dān)心自己的產(chǎn)品符不符合多數(shù)人的口味，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)數(shù)字傳播技術(shù)，會(huì)把不同區(qū)域的“少數(shù)”匯集起來(lái)，形成轉(zhuǎn)化率更高的“多數(shù)”用戶群，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)渠道面對(duì)的有限區(qū)域。形成品牌后，就會(huì)在消費(fèi)者心里固化企業(yè)及產(chǎn)品印象，在將來(lái)的消費(fèi)選擇中具有更大傾向性。從這個(gè)意義上說(shuō)，“一鎮(zhèn)一品”完全可以理解為是創(chuàng)造數(shù)字生活服務(wù)品牌的強(qiáng)大工具，這種品牌營(yíng)銷的方式，相比傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷更加有效，對(duì)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)意義更大。